Wie Datenaustausch in Unternehmensnetzwerken die Preisgabe-Entscheidung von Nutzerinnen und Nutzern beeinflusst

Kundendaten werden im Internet zunehmend zwischen Unternehmen ausgetauscht. Wie wirkt sich das auf die Entscheidung der Nutzerinnen und Nutzer aus, ihre Daten preiszugeben? Dieser Frage gehen Wirtschaftswissenschaftler der Universität Passau in einem DFG-Projekt nach.

Sobald sich Nutzerinnen und Nutzer bewegen, hinterlassen sie Daten. Der einzelne Datensatz eines Kunden hat auf den ersten Blick einen geringen Wert – in der Summe aber bilden sie einen wertvollen Rohstoff. Unternehmen tauschen diese Daten zu Werbezwecken untereinander aus und können zudem neue Produkte und Dienstleistungen entwickeln. Manches Unternehmen hat die Kundendaten auch als zusätzliche, lukrative Erlösquelle entdeckt und handelt damit. Der einzelne Kunde oder die einzelne Kundin kann nur schwer überblicken, wo seine oder ihre Daten bei diesem Handel landen.

Austausch von Kundendaten zwischen Unternehmen

„Wir bezeichnen solche Praktiken als ‚Business Network Data Exchange‘, kurz BNDE“, erklärt Prof. Dr. Jan Schumann, Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Marketing und Innovation an der Universität Passau. Prof. Dr. Thomas Widjaja, Inhaber des Lehrstuhls für Wirtschaftsinformatik mit Schwerpunkt Betriebliche Informationssysteme, ergänzt: „Dieser Austausch von Daten findet immer mehr auch zwischen Unternehmen aus traditionellen Branchen wie etwa dem Handel statt.“ 

Die Passauer Forscher untersuchen in dem DFG-Projekt „BNDE – Jenseits der Dyade: Die Effekte von Datenaustausch in Unternehmensnetzwerken auf den Privacy Calculus“, wie diese neuen Praktiken die Datenpreisgabe der Kundschaft beeinflussen: „Uns geht es genau um den Moment, in dem die Nutzerin oder der Nutzer die Entscheidung über die Datenpreisgabe fällt“, so Prof. Dr. Widjaja. Die etablierte Privacy Calculus Theorie stößt hier an ihre Grenzen. Diese Theorie des Privacy Calculus geht davon aus, dass ein Konsument oder eine Konsumentin mit der Datenfreigabeanfrage eines einzelnen Unternehmens konfrontiert ist, also von der Annahme einer Kunden-Anbieter-Dyade. In solch einer Situation sind Risiken und Nutzen vielleicht noch zu überblicken. Aber wenn die persönlichen Daten in einem Netzwerk von Unternehmen ausgetauscht und gehandelt werden, ist es für den Konsumenten oder die Konsumentin schwer, die Folgen einzuschätzen und eine vollkommen rationale Entscheidung zu treffen. 

Hoher Grad an Unsicherheit bei Entscheidungsfindung

Im Fall des „Business Network Data Exchange“ (BNDE) geben Kundinnen und Kunden ihre Daten ja nicht nur einer Firma preis, sondern einem ganzen Netzwerk teilweise unbekannter Unternehmen – daher sind sie mit einem hohen Grad an Unsicherheit konfrontiert. „Spontane affektive Reaktionen auf solche Geschäftsmodelle, oder — einfach ausgedrückt — das Bauchgefühl, dürfte bei der Entscheidungsfindung also eine große Rolle spielen“, so Prof. Dr. Schumann. „Wir wollen mit unserer Forschung besser verstehen, wie der Entscheidungsprozess genau abläuft, was ihn treibt und wie solche Geschäftsmodelle gestaltet und kommunziert werden müssen, damit Konsumentinnen und Konsumenten bessere Entscheidungen treffen können und zudem Firmen helfen, ihre BNDE-Netzwerke so zu gestalten, dass sie bei der Kundschaft auf Akzeptanz stoßen,“ ergänzt Thomas Widjaja.

Das Projekt des Marketing-Experten Prof. Dr. Schumann und des Wirtschaftsinformatikers Prof. Dr. Widjaja fügt sich an der Universität Passau ein in einen größeren Forschungsbereich zur Daten-Ökonomie: Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler aller Fakultäten untersuchen diesen aus verschiedenen Perspektiven. Sie reichen von der klugen Regulierung der Internet-Giganten über den Einfluss psychologischer Faktoren auf die Datenportabilität bis hin zu den Rechtsfragen der Digitalisierung.

Die Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) fördert das Projekt über eine Laufzeit von drei Jahren.

Projektleitung an der Universität Passau	Prof. Dr. Jan Hendrik Schumann (Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Marketing und Innovation) Prof. Dr. Thomas Widjaja (Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik mit Schwerpunkt Betriebliche Informationssysteme)
Laufzeit	01.11.2020 - 31.10.2023
Mittelgeber	DFG - Deutsche Forschungsgemeinschaft > DFG - Sachbeihilfe
Projektnummer	SCHU 2513/4-1, AOBJ 668709
Themenfelder	Betriebswirtschaftslehre, Betriebswirtschaftslehre