Die Autoren untersuchen ihrem Beitrag die Auswirkungen der Verwendung metaphorischer Kommunikation durch Vorstandsvorsitzende (CEOs). Metaphorische Kommunikation bezeichnet bildhafte sprachliche Strukturen (Metaphern, Analogien, Similes und Metonymien) und wird seit der Antike als besonders förderlich für die Überzeugungskraft von Führungskräften beschrieben.

Im Gegensatz zur hergebrachten Meinung jedoch entwickeln König et al. die These, dass sich die metaphorische Kommunikation von CEOs widersprüchlich auf die Einschätzungen besonders wichtiger Adressatengruppen auswirkt, insbesondere von Journalisten und Wertpapieranalysten: Während eine verstärkte Verwendung metaphorischer Kommunikation durch eine/n CEO bei Journalisten günstigere Aussagen hinsichtlich des jeweiligen Unternehmens auslöst, reagieren Analysten mit einer Abwertung ihrer Firmenbewertung. Diese Hypothese baut auf sozialpsychologischen Studien auf, welche nahelegen, dass Journalisten wie Analysten Unternehmenskommunikation bevorzugen, die ihren jeweiligen Adressatengruppen entspricht und die ihre Arbeit als so genannte „Infomediaries“ erleichtert. Sozialpsychologische Erkenntnisse lassen die Autoren zudem vermuten, dass die widersprüchlichen Wirkungen der Verwendung metaphorischer Kommunikation durch CEOs umso stärker werden, je mehr die Leistung eines Unternehmens hinter den Markterwartungen zurückbleibt.

Das Team findet Unterstützung für seine Hypothesen in einer umfassenden Analyse von 937 Earnings Conference Calls in der US-Pharma-, Hardware- und Softwareindustrie sowie von mehr als 25.000 Aussagen von Journalisten und sowohl 6.500 Gewinnprognosen als auch mehreren hundert Kaufempfehlungen von Wertpapieranalysten.

Die in der Untersuchung entwickelte, neuartige Theorie und die empirischen Erkenntnisse zeigen, dass die Verwendung diskursiver Strukturen in den Interaktionen von Unternehmen mit kritischen Zielgruppen bisher vernachlässigte – und praktisch äußerst relevante – rhetorische Dilemmata mit sich ziehen kann. Damit trägt die Studie zu verschiedenen zentralen wissenschaftlichen Diskursen bei, insbesondere zur Reputation von Organisationen und zur strategischen Kommunikation von Führungskräften. Zudem hat die Untersuchung zahlreiche Implikationen für Managerinnen und Manager, Analysten, Journalisten, Kommunikationsberater, Investoren und Rezipienten der Wirtschaftspresse.